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每家企業(yè)都希望自己的老客戶能不斷地回頭復(fù)購,增加錢包份額并推薦朋友,可是在實現(xiàn)中這種有機增長總是遭遇挫折,客戶流失,銷量下滑,企業(yè)不得不增加巿場營銷費用來吸引新客戶。

想象一下,如果你不必發(fā)愁如何營銷和推廣自己的產(chǎn)品,客戶資產(chǎn)總能以超乎想象的速度增長。這樣的企業(yè)是不是很幸福?

我們都經(jīng)歷過增量市場的這種幸福,在存量市場實現(xiàn)這些超出想象結(jié)果的關(guān)鍵,在于企業(yè)提供了杰出的客戶體驗(CX),這種體驗鞏固了人們對品牌的忠誠度,不僅成為???,而且將客戶變成品牌大使,迫不及待地向他們的朋友推薦這家企業(yè)。

不幸的是,多數(shù)企業(yè)并沒有意識到以客戶忠誠度為導(dǎo)向經(jīng)營策略的好處,管理者對客戶忠誠度的價值持懷疑態(tài)度,認(rèn)為降價更容易吸引客戶,比培養(yǎng)客戶忠誠度更實惠。所以,很多企業(yè)雖然承諾客戶第一,卓越服務(wù),但在創(chuàng)造杰出的客戶體驗、培養(yǎng)客戶忠誠度方面的投入?yún)s猶豫不決。

這一切都源于對客戶忠誠度的認(rèn)知誤區(qū),如果不能糾正這些誤區(qū),即使最完美的商業(yè)策略也可能功虧一簣。

認(rèn)知誤區(qū) 1:滿意的客戶一定忠誠

滿意的客戶也會流失,高徳納集團的一項客戶體驗研究發(fā)現(xiàn),20%的滿意客戶表示他們計劃將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一家企業(yè),客戶滿意度與復(fù)購和錢包份額的相關(guān)性很低。這說明企業(yè)不僅要讓客戶滿意,還必須給他們留下深刻印象,從而培養(yǎng)他們的復(fù)購和推薦行為,這才是企業(yè)蓬勃發(fā)展的命脈。

認(rèn)知誤區(qū) 2:優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立客戶忠誠度的關(guān)鍵

在很多生意中,需要服務(wù)介入常常表明企業(yè)出了問題——產(chǎn)品缺陷、設(shè)備故障、賬單出錯等,此時客戶已經(jīng)非常惱火,即使服務(wù)再好,也無法改變客戶體驗存在缺陷的事實。

高德納研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)過程中客戶表現(xiàn)出不忠誠行為的可能性會增加400%,換句話說,服務(wù)更有可能削弱、而不是加強客戶忠誠度,這要求客戶服務(wù)人員提升溝通能力,避免造成客戶流失。

最好的服務(wù)是沒有服務(wù)。

認(rèn)知誤區(qū) 3:增加庫存能改善配件現(xiàn)貨率,提高客戶忠誠度

服務(wù)及時性對客戶滿意度影響很大,而配件現(xiàn)貨率是服務(wù)及時性的關(guān)鍵因素之一,有零件就能迅速排除故障,零件缺貨則不得不停工等待。

然而,增加庫存與改善配件現(xiàn)貨率并無直接關(guān)系,準(zhǔn)確地預(yù)測客戶需求,存儲正確的配件才是關(guān)鍵。盲目增加庫存不僅無法改善配件現(xiàn)貨率和客戶忠誠度,還會增加成本和資金占用,降低庫存周轉(zhuǎn)率,造成庫存浪費。

認(rèn)知誤區(qū) 4:好體驗需要高成本

當(dāng)企業(yè)將重點從卓越的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移到杰出的客戶體驗時,企業(yè)的關(guān)注點就發(fā)生了改變,不僅關(guān)注需求體驗(滿足客戶需求),而且關(guān)注方便體驗(讓客戶省心、省力)情感體驗(讓客戶感到愉悅),這就要求企業(yè)能換位思考,具有同理心,改善內(nèi)部流程,讓客戶與企業(yè)的各種互動與交往變得簡單、方便、愉悅,好體驗不僅能增加客戶復(fù)購概率,并且成本還可能更低。

認(rèn)知誤區(qū) 5:客戶體驗只對客戶有好處

根據(jù)水印咨詢的客戶體驗回報率研究,提供杰出客戶體驗的公司股東回報率是不以客戶為中心競爭對手的3倍。這量化了客戶體驗的投資回報率,并清楚地表明,當(dāng)企業(yè)從客戶那里獲得好評時,他們也會獲得可觀的經(jīng)濟效益。相反,在客戶體驗方面獲得差評的公司,其股東回報表現(xiàn)也明顯低于大盤指數(shù)。

客戶體驗不僅對有好處,也能給企業(yè)帶來巨大的回報。種瓜得瓜,種豆得豆,企業(yè)對客戶好,客戶就會用復(fù)購和推薦朋友來報答企業(yè);如果企業(yè)糊弄客戶,客戶也會用背叛和負(fù)面口碑來懲罰企業(yè),不得不說,這是一個公平的世界。

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